Imageverbesserung und Öffentlichkeitsarbeit

Viele benachteiligte Stadtteile, die in das Programm Soziale Stadt aufgenommen wurden, haben mit den Folgen eines Negativimages zu kämpfen, besonders die Außensicht - stärker noch als die Innensicht - ist negativ belastet. Diese schlechten und weiter benachteiligenden Images erweisen sich als ein Schlüsselproblem für Atmosphäre und Stimmung vor Ort. Eine teilweise tendenziös-negative und somit einseitige Berichterstattung in Presse, Rundfunk und Fernsehen hat daran ihren Anteil. Sie beeinflusst die öffentliche Meinung, und gleichzeitig ist sie auch deren Spiegel. Medienberichte waren und sind - insbesondere zu Beginn der Programmumsetzung - viel zu häufig ausschließlich an Problemen und "alltäglichen Katastrophen" ausgerichtet. So wurde längere Zeit den Stadtteilen mit besonderem Entwicklungsbedarf fast pauschal das Stigma der schlechten Adresse angeheftet. Eine Darstellung als Gebiete, in denen allein Armut und Verwahrlosung, Konflikte und Aggressionen den Alltag prägen, fördert aber Hoffnungslosigkeit, blockiert Engagement und beeinträchtigt das Selbstwertgefühl der Bewohnerschaft. Im Verlaufe der Programmumsetzung gelingt es jedoch häufig, eine konstruktivere Berichterstattung anzustoßen, bei der auf Entwicklungskonzepte, Lösungsansätze und erfolgreiche Projekte als Effekt der Programmumsetzung eingegangen wird.

Informationsmängel in den Gebieten der Sozialen Stadt über Aktivitäten, Initiativen und Arbeitsschritte des Stadtteilprogramms werden von vielen Seiten thematisiert. Die Unkenntnis in den Quartieren über vorhandene Initiativen, interessierte und engagierte Einzelpersonen sowie über Einrichtungen und Angebote wird vor allem für die erste Phase der Programmumsetzung konstatiert und beklagt. Auf dem "Zwischenbilanz"-Kongress im Mai 2002 war davon mehrfach die Rede, z.B.: "Die wissen nicht, dass es da beim Sportverein jemand gibt, der sich verantwortlich für die Jugend im Stadtteil fühlt. Und die wissen nicht, dass der Schulleiter nebenan im Rahmen eines Bund-Länder-Modellversuchs gerade autonome Schule probt und den Stadtteil hereinholt. Die wissen nichts voneinander, und es gibt keinen, der systematisch Verbindungen herstellt."(1) Mit Blick auf die Größe der Gebiete, die flächenmäßig im Durchschnitt zwölfmal größer sind als die traditionellen Sanierungsgebiete und in denen durchschnittlich 8 400 Menschen leben, verwundert dieser Mangel allerdings nicht.

Die Imageprobleme verweisen aber zugleich auf Potenziale für Imageverbesserung und Öffentlichkeitsarbeit. Die Diskrepanz zwischen differenzierterem Innenimage und teilweise mit Vorurteilen behaftetem Außenimage in positiver Richtung auszugleichen, erscheint als ein Ansatzpunkt. Die zwar in den Quartieren noch nicht allgemein bekannten, aber vielfach vor Programmstart bereits vorhandenen Initiativen und Aktivitäten bieten darüber hinaus die Chance, diese bekannt zu machen, weiter auszubauen und zu vernetzen.

Strategien der Image- und Öffentlichkeitsarbeit

Beim Handlungsfeld "Imageverbesserung und Öffentlichkeitsarbeit" geht es in erster Linie darum, durch den Abbau von Vorurteilen und Informationslücken sowie den gleichzeitigen Aufbau von Kommunikationsnetzen und systematischer Berichterstattung Impulse zur Beteiligung an der Stadtteilentwicklung zu geben, realistische Entwicklungsperspektiven für den Stadtteil zu thematisieren und Identifikationsmöglichkeiten mit den Quartieren zu schaffen. In der konkreten Arbeit vor Ort werden die Folgen von Negativimages und Vernetzungsdefiziten deutlicher erkennbar, als dies durch die in der bundesweiten Difu-Umfrage (2002) genannten Ziele und Probleme wiedergegeben wird. Bei den konkreten Maßnahmen und Projekten spielt das Handlungsfeld "Imageverbesserung und Öffentlichkeitsarbeit" nach den Ergebnissen dieser Umfrage in drei Vierteln der Programmgebiete eine Rolle und nimmt damit den zweiten Rang unter den Nennungen von Handlungsfeldern der integrierten Stadtteilentwicklung ein.

Insgesamt setzt sich zunehmend ein Verständnis durch, nach dem Öffentlichkeitsarbeit vor allem als Instrument von Aktivierungs- und Beteiligungsansätzen begriffen wird. Eine beteiligungs- und dialogorientierte Öffentlichkeitsarbeit gewinnt in den Programmgebieten an Bedeutung. Die bisher schon eingesetzte Maßnahmenpalette zur Stärkung eines positiven Quartiersimages ist bunt. Von den vielen bereits praktizierten Ansätzen der Öffentlichkeitsarbeit zeichnet das folgende Diagramm ein erstes Bild, wenn auch die einzelnen Kategorien nicht immer trennscharf voneinander abzugrenzen sind.

Grafik: Elemente von Öffentlichkeitsarbeit

Als Träger der Öffentlichkeitsarbeit treten vor allem die Quartiermanagement-Teams, aber auch Vereine, Initiativen, Wohnungsunternehmen, Projektträger und die Pressestelle der Verwaltung in Erscheinung. Insbesondere im Zusammenhang mit Imageförderung und Marketingstrategien wird in einzelnen Gebieten auch die lokale Wirtschaft aktiv (Bremen, Gelsenkirchen, Kassel). Insgesamt lassen sich aus den Maßnahmen und Projekten im Handlungsfeld "Imageverbesserung und Öffentlichkeitsarbeit" folgende drei charakteristischen Strategien ableiten: Förderung der Stadtteilöffentlichkeit sowie Informations- und Beteiligungsstrategien zur Programmumsetzung als eher innengeleitete Strategien, die im Schwerpunkt auf die Rezeption im Gebiet ausgerichtet sind; vor allem außengeleitet stellt sich die Strategie Förderung einer positiven Präsenz in den Medien dar.

Förderung der Stadtteilöffentlichkeit

Mit einer Vielfalt von Aktivitäten und Einrichtungen gelingt es zunehmend, die Öffentlichkeit im Stadtteil auszubauen und zu intensivieren. Hierzu dienen zum Ersten die Stadtteilbüros, die inzwischen in nahezu allen Gebieten der Sozialen Stadt eingerichtet worden sind. Sie fungieren mehr oder weniger offensiv als Orte der Informations- und Kontaktvermittlung. Zum Zweiten schafft die Veranstaltung von Stadtteilfesten in den meisten Programmgebieten (fast 80 Prozent) Möglichkeiten zur Begegnung und zum Kennenlernen, die gerade in der Anfangsphase besonders wichtig sind. In manchen Quartieren hat sich daraus eine jährlich wiederkehrende Tradition entwickelt, beispielsweise in Flensburg - Neustadt, Gelsenkirchen - Bismarck/Schalke-Nord, Hannover - Vahrenheide-Ost.

Gemeinsame Stadtteilspaziergänge und Ausstellungen werden zum Vehikel, an kollektiven Wahrnehmungsprozessen teilzunehmen und sich über Veränderungen, Verbesserungsmöglichkeiten und unterschiedliche Sichtweisen auszutauschen. Beispielsweise wurde in Ingolstadt im Jahr 2000 gleichzeitig mit dem Stadtteilbüro die Ausstellung "Es hat sich viel verändert - Menschen und Meinungen aus dem Piusviertel" eröffnet. In ihrem Mittelpunkt stand die Bewohnerschaft - gewissermaßen als Potenzial und Ressource des Quartiers. Erarbeitet von einem Journalisten in Kooperation mit dem Stadtplanungsamt wurden die Menschen in ihrer Alltags- und Lebenswelt präsentiert, kommentiert durch Kurzinterviews mit deutschen, türkischen und russischen Bewohnerinnen und Bewohnern. In Düsseldorf - Flingern-Oberbilk haben junge Mädchen 2001 unter Anleitung einer Medienpädagogin ihr Wohngebiet mit der Kamera dokumentiert. Die Ergebnisse wurden im Stadtteilbüro im Rahmen der Ausstellung "Stadt Deiner Träume" gezeigt. Die Erfahrungen und Positionen bildeten außerdem die Grundlage, um Vorschläge zur Wohnumfeldverbesserung zu entwickeln.

Die "Südstadtkids", ein Projekt an einer Hauptschule im Nürnberger Stadtteil Südstadt, erarbeiten Interviews, Reportagen, Kommentare oder Features für das Radio Südpol e.V. in Kooperation mit Radio Z. Dazu erlernen die Schülerinnen und Schüler - unterstützt von einer Lehrerin und professionellen Radio-Machern - technische Grundlagen wie Textverarbeitung, den Umgang mit digitalen Aufnahmegeräten und Soundsystemen sowie journalistische Techniken (Konzeption von Sendungen, Recherche und Schaffung von Spannungsbögen). Die Südstadtkids wollen aber nicht nur journalistische Fähigkeiten erwerben und anwenden, sondern vor allem darüber berichten, was in ihrem Lebensumfeld passiert und was dort an Wissen und Erfahrungen vorhanden ist - beispielsweise befassten sie sich in Sendungen mit einzelnen Einrichtungen im Quartier und mit jüdischen Zeitzeugen, die über ihre Erfahrungen während des Zweiten Weltkriegs berichteten.

In mehr als der Hälfte der Programmgebiete erscheinen Stadtteilzeitungen. Sie stellen die Plattform für eine Berichterstattung und Informationsstrategie dar, die mit Anschaulichkeit und verständlicher Sprache an der Alltagswelt der Bewohnerschaft anknüpft. Wo sich die Bevölkerung und lokale Akteure mit eigenen Beiträgen beteiligen ("Kiezjournalisten") oder das Blatt sogar in eigener Regie herausgeben, bieten sie auch die Chance zur Selbstdarstellung. Für das Modellgebiet Hamburg - Lurup wird die Stadtteilzeitung "Lurup im Blick" vom Team der Programmbegleitung vor Ort als eines der Schlüsselprojekte eingeordnet, weil es "der Information und dem Stadtteilmarketing zum Zweck der Imageverbesserung des Gebiets" dient (2). Stadtteilzeitungen werden unter vielen anderen auch in den folgenden Quartieren herausgegeben: Ahlen - Süd-Ost (Online-Zeitung "VorOrt", vgl. den Beitrag in diesem Heft), Berlin - Kottbusser Tor ("Quartierskurier"), Cottbus - Sachsendorf-Madlow ("Der Sachsendorfer", jetzt: "Stadtteilfenster Sachsendorf-Madlow", vgl. den Beitrag in diesem Heft), Darmstadt - Eberstadt/Süd ("Eberstädter Stadtteilzeitung), Kassel - Nordstadt ("Nordwind. Das Nordstadtmagazin"), Leipziger Osten ("Soziale Stadt". Stadtteilmagazin), Schwerin - Neu Zippendorf ("Turmblick").

Darüber hinaus bieten eigens erarbeitete "Wegweiser", Führer, Infobroschüren und themenbezogene Pläne Stadtteilkarten - beispielsweise mit Verzeichnis von Vereinen, Treffpunkten, Sozialen Diensten usw. - ein Informationsangebot, mit dem die Entwicklung von Stadtteilöffentlichkeit gestützt wird. 40 Prozent aller Programmgebiete verfügen auch bereits über eine Darstellung im Internet.

Umsetzungsbezogene Informations- und Beteiligungsstrategien

Mit Aufnahme der Quartiere in das Programm Soziale Stadt wurden und werden in vielen Gebieten umsetzungsbezogene Informations- und Beteiligungsstrategien der Öffentlichkeitsarbeit etabliert. Hierzu gehören Informationsveranstaltungen zu Planungs- und Umsetzungsstand des Programms (unter anderem Themen- und Starterkonferenzen in den Modellgebieten, Informationsveranstaltungen zu einzelnen Verfahrens- und Arbeitsschritten), die Durchführung von Bürgergutachten und Planungswerkstätten (z.B. Bürgergutachten zur Aufwertung des Gottesauer Platzes und zur Verbesserung der Verkehrssituation in Karlsruhe - Oststadt/West, Umweltinitiative Dortmund - Scharnhorst-Ost), Zukunftskonferenzen (z.B. im Piusviertel Ingolstadt, in der Nürnberger Südstadt), die Veranstaltung von Stadtteilforen oder -konferenzen (unter anderem im Leipziger Osten) sowie die Einrichtung von Runden Tischen.

Das Karlsruher Bürgergutachten "Attraktive Wege, Parkraummanagement und Straßenraumgestaltung in der Oststadt", das im Rahmen des Quartiermanagements organisiert und extern moderiert wurde, entstand in einem zweistufigen Verfahren: Zunächst analysierten zwei Projektgruppen (zusammengesetzt aus Anwohnerinnen und Anwohnern sowie Vertreterinnen und Vertreter von Kindergärten, der Polizei, dem Verkehrsclub Deutschland und verschiedenen Ämtern der Karlsruher Verwaltung) die aktuelle Problemsituation und entwickelten erste Verbesserungsvorschläge. In einem zweiten Schritt wurden diese Vorarbeiten im Rahmen einer eintägigen Planungswerkstatt (Teilnehmer: rund 30 repräsentativ ausgewählte Bürgerinnen und Bürger sowie die Mitglieder der beiden Projektgruppen) vertieft und Handlungsempfehlungen erarbeitet. Die so entwickelten Planungsgrundsätze und Maßnahmenvorschläge wurden von der Verwaltung auf Machbarkeit geprüft und zu großen Teilen umgesetzt. Eine Kurzfassung des Bürgergutachtens steht im Internet als download zur Verfügung.

Für das Programmgebiet Leipziger Osten übernimmt das "Forum Leipziger Osten" die für die Stadtteilentwicklung wichtige Funktion einer öffentlichen Diskussionsplattform. Seit seiner Gründung Ende des Jahres 2000 treffen sich viermal jährlich Bürgerinnen, Bürger, Vertreterinnen und Vertreter von Verwaltung, Wirtschaft, Wohnungsunternehmen und anderen Institutionen, um sich über Strategien und Maßnahmen zur Verbesserung der Lebenssituation im Leipziger Osten zu verständigen. Die Sitzungen werden vom Stadtteilmanagement organisiert und von einem Moderationsteam geleitet. Regelmäßig nehmen etwa 140 Personen teil. Zusätzlich haben sich im Forum Arbeitsgruppen gebildet, die ausgewählte Themen unter der Leitung von Bürgermoderatoren erarbeiten. Das "Forum Leipziger Osten" gibt der Verwaltung und anderen für die Umsetzung relevanten Akteuren Handlungsempfehlungen zur Stadtteilentwicklung.

Darüber hinaus werden für viele Programmgebiete Untersuchungen zur Situation im Stadtteil (z.B. Vorbereitende Untersuchungen, Bestandsaufnahmen zur Lokalen Ökonomie, Studien zur Lebenslage einzelner Bevölkerungsgruppen) und Dokumentationen zu einzelnen Verfahrensschritten der Programmumsetzung veröffentlicht und im Quartier zugänglich gemacht.

Förderung einer positiven Präsenz in den Medien

Stadtteilzeitungen, Infoblätter, Flyer und andere im Gebiet produzierte Publikationen sind ein hilfreicher Bestandteil, wenn es darum geht, die Publizität im Gebiet zu verbessern; darüber hinaus kommt es darauf an, eine engagierte und wahrheitsgetreue Berichterstattung in den örtlichen und überörtlichen Medien - Presse, Funk, Fernsehen, Internet gleichermaßen - zu forcieren und zu kultivieren. Dabei kann es nicht - wie bei vielen professionellen PR-Konzepten - allein darum gehen, Signets und Slogans zu entwickeln, die von der konkreten Situation losgelöst sind; vielmehr besteht Konsens darüber, dass alle Bemühungen um ein positives Image nur als Echo auf reale Verbesserungen aufgebaut werden können. Lösungsansätze sowie Erfolg versprechende und erfolgreiche Projekte sind ins Blickfeld zu rücken, um damit für das Quartier zu werben; dies bedeutet nicht Beschönigung und Verzicht auf kritische Reflexion.

	Logo- und Sloganwettbewerb im Leipziger Osten. Fotos: Ralf Elsässer, Leipzig

Nach den Difu-Umfrage-Ergebnissen sind bis 2002 für ein Viertel der Programmgebiete eigene Imagekampagnen durchgeführt worden. Zu Beginn steht häufig die Entwicklung eines Logos oder Slogans - teilweise auch im Wettbewerb vor Ort, um den Stadtteil und die Aktivitäten mit einem griffigen Namen positiv zu belegen (beispielsweise der Ideenwettbewerb "Ein neuer Name für den Stadtteil" in Langen - Nordend, die Aktion "Ein neues Image für den Fischbacherberg" in Siegen).

Logos wurden unter anderem auch für die Quartiersmanagement-Gebiete in Berlin, die Kasseler Nordstadt und für Gelsenkirchen - Bismarck/Schalke-Nord ("Gemeinsam für Bismarck/Schalke-Nord") entwickelt. Für das Modellgebiet Leipziger Osten wird der im Sommer 2001 durchgeführte Logo- und Slogan-Wettbewerb vom Team der Programmbegleitung vor Ort sogar als Schlüsselprojekt eingeschätzt. Mit diesem Wettbewerb sollte ein von allen lokalen und lokal wirksamen Akteuren kostenlos nutzbares Logo mit Slogan als Mittel zur Identitätsstiftung im Modellgebiet entwickelt werden. Nachdem Bewohnerinnen und Bewohner sowie die Themengruppe "Image und Öffentlichkeitsarbeit" einen Vorentscheid über die besten Entwürfe getroffen hatten, wurden im November 2001 während einer Sitzung des "Forums Leipziger Osten" das beste Logo und der beste Slogan ausgewählt und prämiert. Das Sieger-Logo mit dem Schriftzug "LEIPZIGER OSTEN - Im Osten geht die Sonne auf" wird seitdem für alle Aktivitäten, Veranstaltungen und Baumaßnahmen verwendet und ist überall dort präsent, wo über die vielen kleinen Erfolge im Leipziger Osten gesprochen wird.

Darüber hinaus dienen medienwirksame Aktionen (Plakatierungen, Stadtteilfeste unter besonderem Motto, Funk- oder Fernsehspots) dazu, den Quartieren ein besonderes Gepräge zu geben; ein Beispiel dafür sind die Videoclips "Gröpelingen - viel besser als man glaubt", die in den Bremer Kinos im Vorprogramm liefen.

Ein umfassendes Konzept der Öffentlichkeitsarbeit wird beispielsweise mit dem StadtTEILmarketing für Kiel - Gaarden von einem insbesondere auf Initiative des Stadtteilmanagements im Jahr 2000 gegründeten gleichnamigen Arbeitskreis verfolgt, der sich aus Vertreterinnen und Vertretern der drei Wohnungsbauunternehmen vor Ort, des Einzelhandels, des Wohnungsamts, verschiedener Unternehmen sowie von Privatpersonen zusammensetzt. Ziel des Arbeitskreises ist es, durch Image fördernde Aktionen und Aktivitäten (z.B. Aktivitäten unter wechselndem Motto auf einem kleinen Stadtteilplatz, Organisation von Stadtteilrundgängen und Stadtteilfesten, kostenlose Stadtteilführer, Verbreitung des Stadtteil-Logos unter anderem auf Postkarten und bedruckten Leinentaschen) Identifikationsmöglichkeiten mit dem Quartier anzubieten und auch nach außen ein positives Image des Quartiers zu vermitteln. Gegenwärtig wird die Vorbereitung einer historischen Ausstellung der örtlichen Geschichtswerkstatt gefördert; außerdem werden Stadtteilführungen für Studierende angeboten, um sie als potenzielle Bewohnerinnen und Bewohner des Stadtteils zu werben. Finanziert werden die Projekte aus dem "Förderfonds Gaarden", dessen jährliches Kapital bei über 10 000 Euro liegt, aufgebracht von Akteuren aus dem Stadtteil. Der Arbeitskreis kooperiert intensiv mit der "Gaardener Runde" (3), einem informellen Zusammenschluss aller Vereine, Verbände, Organisationen und relevanter Akteure vor Ort sowie mit der Presse.

Wirkungen bisheriger Öffentlichkeitsarbeit

Die Wirkungen bisheriger Öffentlichkeitsarbeit werden von den kommunalen Ansprechpartnerinnen und -partnern für das Programm Soziale Stadt insgesamt recht positiv eingeschätzt. Für das Innenimage, die Identifikation mit den Quartieren und die Presseberichterstattung über die Gebiete wird jeweils für etwa zwei Drittel der Programmgebiete konstatiert, dass eine Verbesserung erreicht werden konnte. Hinsichtlich der Entwicklung des Gebietsimages nach außen drücken sich in den Einschätzungen eher Zurückhaltung und Skepsis aus: Hier weist zum einen der Anteil der Unentschiedenen ("gleich geblieben") mit 45 Prozent den höchsten Anteil auf, zum anderen wird nur für 42 Prozent der Programmgebiete vermutet, dass sich das Außenimage verbessert hat.Die Wirkungen bisheriger Öffentlichkeitsarbeit werden von den kommunalen Ansprechpartnerinnen und -partnern für das Programm Soziale Stadt insgesamt recht positiv eingeschätzt. Für das Innenimage, die Identifikation mit den Quartieren und die Presseberichterstattung über die Gebiete wird jeweils für etwa zwei Drittel der Programmgebiete konstatiert, dass eine Verbesserung erreicht werden konnte. Hinsichtlich der Entwicklung des Gebietsimages nach außen drücken sich in den Einschätzungen eher Zurückhaltung und Skepsis aus: Hier weist zum einen der Anteil der Unentschiedenen ("gleich geblieben") mit 45 Prozent den höchsten Anteil auf, zum anderen wird nur für 42 Prozent der Programmgebiete vermutet, dass sich das Außenimage verbessert hat.

Insgesamt zeigt das breite Maßnahmenspektrum zur Verbesserung der Quartiersimages in den Einschätzungen der Verwaltung offenbar bereits Wirkung: Für fast 80 Prozent der Programmgebiete werden auf die Frage nach Erfolgen der Programmumsetzung eine "verbesserte Atmosphäre" in den Quartieren und für fast 70 Prozent "Imagegewinn" angegeben.

"Aktivierung hat viel zu tun mit Wahrnehmung", lautete ein Schlüsselsatz auf der Starterkonferenz zum Programm Soziale Stadt im März 2000. Damit wurde auch auf die emotionalen Folgen eines schlechten Gebietsimages und einer problematischen Adresse angespielt. Aus den Untersuchungsergebnissen der bundesweiten Programmbegleitung (4) kann zusammenfassend abgeleitet werden, dass eine konstruktive Berichterstattung über die benachteiligten Stadtteile weiter zu intensivieren ist. Vor allem geht es darum, abgestimmte Konzepte einer kontinuierlichen und offensiven Öffentlichkeitsarbeit über die Entwicklungen in den Gebieten zu erarbeiten.

Anmerkungen

(1) Klaus Selle im Rahmen der Podiumsdiskussion "Die soziale Stadt - Vielfalt und Zukunft", abgedruckt in: Deutsches Institut für Urbanistik (Hrsg.), Kongress "Die soziale Stadt - Zusammenhalt, Sicherheit, Zukunft", Berlin 2002, S. 88 (Arbeitspapiere zum Programm Soziale Stadt, Bd. 8).

(2) Ingrid Breckner und Heike Herrmann, Hamburg-Altona - Lurup, in: Deutsches Institut für Urbanistik (Hrsg.), Die soziale Stadt, Berlin 2002, S. 145.

(3) Die "Gaardener Runde" befasst sich in zweimonatlichen öffentlichen Sitzungen mit allen Belangen des Stadtteils und erarbeitet Empfehlungen für die Verwaltung und alle relevanten Akteure vor Ort.

(4) Strategien für die Soziale Stadt. Erfahrungen und Perspektiven - Umsetzung des Bund-Länder-Programms "Stadtteile mit besonderem Entwicklungsbedarf - die soziale Stadt", Deutsches Institut für Urbanistik im Auftrag des Bundesministeriums für Verkehr, Bau- und Wohnungswesen, Berlin 2003.

Heidede Becker und
Ulrike Meyer, Deutsches Institut für Urbanistik

Quelle: Soziale Stadt - info 13, Der Newsletter zum Bund-Länder-Programm Soziale Stadt, Deutsches Institut für Urbanistik (Difu), Berlin, 2003